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走出出口商品包装中商标翻译的误区

随着世界商品市场竞争的日益激烈，国内外厂家纷纷积极调整各自经营战略和市场方向，以便在国际较去年同期增加72%市场上争取到更大的份额。在参与国际市场竞争时，大家都面对这样一个问题，即如何将自己的商品更好地介绍给目标市场的消费者。好的商品如果要顺利出口，开拓国际市场，成为有口皆碑的品牌，搓丝机不仅要品质优良，尽力满足顾客需要，而且与商标的成功翻译，满足国外顾客的要求有很大关系。好的商标译名对消费者心理所产生的影响是无形的，也是巨大的，会起到意想不到的促销效果，激起顾客的购买欲。 而不成功的翻译，不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失，还会直接影响公司或国家的形象。

从某种程度上说，在树立产品形象和企业的形象过程中，一个无冲击振动现象成功商标译名的作用是战略性的。但是商标名称的翻译不同于一般意义上的翻译，简单的音译或意译而忽视文化因素的影响只能步入商标翻译的误区。我们应兼顾国外消费者的文化习惯和审美心理，了解各种文字在表达上的特点、忌讳和隐喻等才能使商标译名引起国外消费者的心理认同，以增强商品的国际竞争力，树立好的企业形象。否则的话，就会在出口商品的商标翻译中出现败笔。

一、 忽视语言文化差异

语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映着一个民族的特征。不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法，生活方式和思维方式。商标作为语言的加快编制产业计划一部分也要受到文化的反映。我们对商标的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。特别是我国有些商标的翻译如果只是按字面直接翻译成英语，没有考虑到受众国语言文化的因素，译出来的东西会有悖于受众国文化。商标翻译是一种跨文化劳动，如果不深谙两种语言文化的差异，然后作出适当的文化转换，就不能达到文化信息传递的目的。

各国语言因受本民族风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，在表达方色差仪式及风格上也有不同。在翻译商标的时候要尽量做到“入乡随俗”，避免产生一些不必要的误会，而影响企业的形象。中国好多品牌中都有鸡的形象，比如说金鸡牌鞋油、金鸡牌闹钟等。这是因为鸡在中国文化中有勤奋向上的意思，就像成语“闻鸡起舞”中的含义。所以很多厂家就相应的把这个品牌译作golden cock。但是国外的消费者却对这个商标望而却步，因为cock这个词在英文中还表示男子的生殖器官。这个商标的英译不仅损害了商品本身的形象和企业4个方面特点的形象，还给人以语言粗鲁缺乏修养的印象。为使译名变雅，最好把cock换成 rooster 这一改基本可使原文读者与译文读者具有同样的审美感受。又如，上海产的白翎牌钢笔，其英译为white feather,在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语to show the white feather意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。我国出口一种口红，商标叫芳芳(在汉语中这个名字确实很好。我国人一看到芳芳二字，就不禁在心中升起美的联想。可这商标音泽成汉语拼音Fangfang后，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感。因为fang恰好是一个英文单词，其义是1)sharp tooth of a dog ，2)a snake, poison tooth.(狗的长牙或蛇的毒牙)，于是他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇。像中国人看到了青面猿牙的鬼怪一样。由于翻译中的这一败笔，口红的销路是不难想象的。一种出口干电池的商标叫白象，英译成护发产品white elephant应该说是百分之百地正确。殊不知a white elephant是条固定的英文短语,意为沉重的负担或无用而累赘的东西。

二、 忽视其他方面文化差异

在商标翻译过程中，如像上文所述那样完全忽视两国语言文化差异，译出来的商标自然是不伦不类。所以我们在转换的过程中要慎之又慎，事先了解译名在受众国语言中的意思。当然，除了关注语言差异外，对其他方面的文化差异我们也决不能忽视。熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言都能让人引起美好的联想。殊不知在信奉伊斯兰教国家里，这一商标却遭到攻击和抵制，因熊猫外形容易被联想成该教的忌物。注意到各国其他文化方面的差异，就能很好的避免这些问题。Kiss me是一种日本产的唇膏的英语商标名，汉语译为奇士美。有人认为这个译文失去了原文生动幽默的含义，不如翻译为“吻我”但是注意到中国人向来比西方人含蓄。所以“奇士美”也不失为一个好的译名。既反映女性商品特点，又与原商标发音相似。如果缺乏对中国文化的了解，单纯的翻译为吻我，在中国的市场占有率远不如翻译为奇士美大。还有一个相似的成功例子，就是Christian Dior公司在1985年推出的Poison香水,中文译作百爱神。 这种译法很有土工膜创意，也饱含寓意，并且体现出了这款香水的魅力。有人认为将其翻译成毒药，会使人怀着一种逆反的心理购买从而增加销量，就像在西方国家一样。 但是中国人毕竟和西方人不同，中国女性大概还没有西方女性那种心理来“以身试毒”。

对日趋激烈的国际商业竞争，越来越多的企业懂得大到创立著名品牌，小到商标的翻译，无一不与企业的生存、竞争和发展有密切关系。而出口商品包装上商标的准确翻译必然不能忽视受中国与本国文化的差异，不能在两种文化之间进行适当的转换，只能走入商标翻译的误区，进而影响到出口商品的竞争能力。

作者/刘北辰

信息来源:中国包装