利用报刊媒体化解乳制品质量危机

近100年来，中外历史上共经历了8次较大的乳制品危机，这些危机具有相似性：多为某一个品牌有意或无意在产品中混入了有毒物质，导致严重后果，从而引发危机。而发生在中国乳制品行业的“三鹿奶粉事件”，则波及了国内大大小小的绝大多数的乳制品品牌，触发了一场严重的公众对国产乳制品的信任危机，从婴幼儿奶粉到普通奶粉、液态奶以至所有的乳制品和含乳制品，都受到了程度不等的影响。

通常，在产品质量危机发生后，品牌的正常反应是采取积极的公关手段处理和化解危机，最大可能地挽救品牌形象，以避免品牌在危机中倒下。那么公关费用的支出就是情理之中的事情了。公关与广告费用支出同属企业营销费用支出，受危机影响企业公关费用支出增加，那么，广告费用又是如何变化的呢？根据邓白氏慧聪监测数据显示，2008年1-10月，食品行业广告投放总费用达到4.76亿元，同比增长13.0%，乳制品中的液体奶、婴幼儿奶粉以及普通奶粉的广告投放均有较大幅度的增长，三者同比分别增长了50.58%、100%和33.68%。液体奶7、8、9连续三个月广告投放同比增长超过100%，环比也呈递增趋势；奶粉9、10两个月广告投放同比超100%，为2008年以来各月度广告投放的最高和次高点。由此可以看出，在危机中，乳制品企业并没有削减平面广告费用，或者将广告预算向公关费用转移，相反却在广告方面有了更多的投入。

从国内著名的乳制品品牌在平面媒体的投放费用来看，08年1-10月，三大巨头伊利、蒙牛和光明广告投放额排名前三，额度均为千万级别，其中伊利广告投入最高，超过7000万元。其余品牌的投放额均在百万元级别，其中完达山广告额不足100万元。从同比变化来看，十大品牌中只有圣元、贝因美和完达山三个品牌广告额下滑，其中贝因美和完达山两个品牌在9月份国家质检总局的抽检中未查出含有三聚氰胺。因此，从08年过去的10个月来看，国内的主要乳制品品牌在平面媒体的广告投放费用未见缩减，且多数品牌的广告支出与去年同期相比大幅增加。

数据来源：慧聪邓白氏研究

那么事件发生的当月和接下来的十月份，各品牌的广告费用又有何变化呢？从数据来看，伊利08年1-10月广告投放量最大的是9月份，环比、同比分别增长93.22%、131.63%；作为伊利的强劲竞争对手，蒙牛实行了与伊利差异化的广告投放策略，广告支出最大的月份是奥运会期间的8月份，9月份广告投放额虽低于8月份但与去年同期相比仍有大幅度（350.26%）的增长。两大品牌在10月份的广告投放量虽明显小于9月份，但与去年同期相比均有25%的增长。

综前所述，无论是液态奶+奶粉+婴幼儿奶粉三类产品的整体广告，还是十大乳制品品牌在平面媒体1-10月份乃至事件发生当月的广告投放量均未见缩减，而对于其在四季度的最后两个月11和12月份的广告投放情况，我们还将进一步关注。

此次危机导致国内主要的乳制品品牌乃至整个乳制品行业在消费者心目中的形象受到前所未有的严重影响，如何重塑消费者对产品质量的信心和恢复品牌形象成为奶业巨头们的当务之急。9月份以来，一些品牌的“放心奶行动”、“奶源安全承诺”等形象广告见诸各大媒介。从平面媒体来看，根据慧聪监测数据，2008年1-10月份，液体奶、奶粉和婴幼儿奶粉三个产品类别共投放形象广告1991万元，同比增长1088.32%，而整个食品行业共投放形象广告6934.82万元，同比增长112.5%。

危机处理的关键是在于恢复消费者的信心，那么首先企业要有对消费者负责任的态度，而企业的这种态度需要通过大众媒介传播给广大消费者。从这三大产品所选择的媒体类别来看，奶粉和婴幼儿奶粉除了重点选择在母婴类杂志上投放广告外，还加大了在综合都市类报纸的广告投放力度；而液体奶在综合都市类报纸所投广告占其总广告投放量的六成上，同比增长32.5%。综合都市类报纸是各区域内发行量最大，阅读人口最多的平面媒体，在此类媒体上刊登广告能够最大程度和最大范围内地接触到普通消费者，将企业的真诚态度和对消费者的重视有效地传播到大众中间，从而逐步化解危机，进而恢复品牌形象。

此次的乳制品质量问题影响面广，社会反映强烈，消费者对产品信心的恢复需要3-6个月的时间，报刊媒体作为商家与大众沟通的媒介，在未来一段时间仍是乳制品品牌宣传的重要渠道。

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